Il existe une catégorie de marchands que le monde du SEO local et celui de l’ecommerce réussissent à sous-servir en même temps : celui qui a une adresse physique et un vrai catalogue en ligne. Les spécialistes du local traitent le site comme une brochure. Les spécialistes de l’ecommerce traitent la boutique physique comme un détail. Le marchand se retrouve entre deux consultants qui ignorent chacun la moitié de son activité, et personne ne pitche la partie qui les relie.
Ce qu’une fiche rattachée vous apprend vraiment
44 132 des 153 515 boutiques de la base portent une fiche Google Business rattachée. Chacune apporte un bloc gmb dans l’enregistrement : placeId, name, category, rating, reviewsCount, address, city, zip, latitude, longitude, isClaimed et totalPhotos, assis dans le même objet que platform, productCount, monthlyTraffic et le reste.
La lecture paresseuse, c’est « ce marchand a une boutique ». La lecture utile est plus large. Une fiche rattachée, ça veut dire une adresse postale vérifiable, un numéro de téléphone public, des horaires publiés, une catégorie que Google a attribuée que le marchand soit d’accord ou non, et un flux continu d’opinions publiques accroché au nom de la marque. Ça veut aussi dire qu’il y a un être humain à un endroit connu, joignable sans passer par un formulaire de contact que personne ne relève.
Surtout, ça veut dire que l’activité a deux canaux de demande qui, presque à coup sûr, ne se parlent pas. D’un côté un catalogue qui se bat à l’échelle nationale sur le search. De l’autre une fiche qui se bat dans un rayon de quelques kilomètres, sur des mécaniques de classement totalement différentes. Vendre le pont entre les deux, c’est une offre qui n’a pratiquement aucune concurrence dans la boîte du marchand.
Les fiches non revendiquées sont la meilleure porte d’entrée du marché
Le drapeau isClaimed est le booléen le plus riche en information de tout l’enregistrement. Quand il vaut false, c’est que Google a généré la fiche par algorithme ou qu’un client l’a suggérée, et que le marchand ne l’a jamais reprise en main. Donc la catégorie peut être fausse, les horaires peuvent être faux, les photos ont été mises en ligne par des inconnus, et les avis sont sans réponse depuis des années.
Un cold email qui s’ouvre sur un fait précis, vérifiable et légèrement inquiétant bat tous les hooks malins jamais écrits. « Votre fiche Google Business est toujours non revendiquée, ce qui veut dire que n’importe qui peut proposer une modification de vos horaires et que Google l’accepte souvent. » Ce n’est pas un pitch. C’est un fait que le marchand vérifie en trente secondes et qu’il ne peut pas ignorer tranquillement, et ça prouve que vous avez regardé son activité en particulier au lieu de fusionner son nom dans un template.
Le remède est aussi la première mission idéale, parce qu’elle est petite, bornée et manifestement utile. Revendiquer la fiche, passer la validation, corriger la catégorie principale, poser de vrais horaires, remplacer les photos d’inconnus par de bonnes photos, brancher le champ site web sur le catalogue. Quelques heures de travail, un tarif défendable, et ensuite vous êtes la personne qui a réparé leur présence Google. Tout ce que vous leur vendrez par la suite part de cette position.
Les avis : lire le volume, la note, et l’écart entre les deux
reviewsCount et rating vivent dans le même enregistrement, et la relation entre les deux trie les prospects en trois conversations commerciales distinctes. Trier sur l’un ou sur l’autre seul jette l’information intéressante.
Bonne note et faible volume — un excellent score sur vingt ou trente avis — décrit une activité réellement bonne et structurellement invisible. Le volume d’avis est l’un des facteurs de classement local les plus puissants, et ce marchand ne demande simplement jamais rien. Le correctif, c’est une demande systématique au moment de la livraison ou du retrait, étalée volontairement sur des semaines plutôt que lâchée d’un coup, parce qu’une grappe d’avis qui tombe le même jour ressemble exactement à ce qu’elle est en général.
Note faible et gros volume, c’est la mission réputation : programme de réponses, autopsie du service, remontée structurée sur plusieurs mois. Plus lente, plus délicate, et bien mieux payée, parce que le marchand sait déjà qu’il a un problème et s’est en général déjà fait chiffrer. Moyen sur les deux axes, c’est la mission de SEO local classique, et de très loin le groupe le plus nombreux.
Une tactique à emporter dans chaque proposition : les avis qui contiennent les mots que les clients tapent vraiment font plus de travail de classement que les avis qui disent « super service ». Un marchand qui demande « pourriez-vous préciser ce que vous avez acheté et de quel secteur vous venez ? » récolte des avis qui positionnent, pas seulement des avis qui rassurent. Changer la formulation de la demande ne coûte rien et change ce que les avis valent.
Le piège de la catégorie, qui invalide tout le reste
Le bloc gmb porte la catégorie attribuée à la fiche. C’est le champ que tout le monde survole, et il décide silencieusement si le reste du travail peut réussir.
Google évalue une fiche d’abord à l’intérieur de sa catégorie principale. Une boutique qui vend du matériel de running rangée sous un libellé générique d’articles de sport ne se positionnera pas sur les recherches qui comptent, quel que soit le nombre de descriptions réécrites, de photos envoyées ou d’avis collectés. Le levier se situe en amont de tous les livrables d’un pack de SEO local classique, ce qui explique pourquoi tant de ces packs sous-livrent en silence.
Le changer n’est pas sans risque. Des modifications agressives de catégorie ou de nom peuvent envoyer une fiche en revue ou en suspension, et c’est précisément pour ça que c’est un service payant et pas un conseil qu’on donne. Être la personne capable de dire « votre catégorie est fausse, voilà pourquoi rien de ce que vous avez essayé n’a marché, et voilà la séquence pour la changer sans perdre la fiche » vaut considérablement plus que d’être la personne qui propose de réécrire des descriptions.
La fiche est une deuxième vitrine, traitée comme une carte de visite
Le champ totalPhotos est un proxy du sérieux avec lequel le marchand prend cette surface. Google rend de plus en plus la fiche comme un petit site à part entière — produits, services, horaires, descriptions, posts, questions et réponses — et pour beaucoup de recherches locales, c’est la seule page que le client verra jamais.
Deux arguments que la plupart des marchands n’ont jamais entendus. Premièrement : plus de contenu sur la fiche, c’est mieux, pas pire. Entrées produits, entrées services, descriptions longues, vraies photographies. C’est l’une des très rares surfaces où remplir tous les champs disponibles est sans ambiguïté la bonne réponse, et la plupart des marchands se sont arrêtés à l’adresse. Deuxièmement : publiez dans la durée. Une salve unique d’optimisation produit un pic puis une glissade ; des ajouts réguliers semaine après semaine tiennent la position, exactement comme la publication de contenu sur un site.
Troisièmement, et c’est le gain le moins cher de toute la liste : les horaires d’ouverture. Une fiche ouverte quand ses voisines sont fermées remonte au moment où ses voisines ne peuvent pas servir la recherche, parce que la disponibilité fait partie de ce que le classement cherche à résoudre. Un marchand qui expédie aussi partout en France peut souvent défendre des horaires bien plus larges qu’une activité purement physique, et presque aucun n’y a pensé.
Là où le catalogue et la fiche se branchent vraiment
C’est l’offre que personne d’autre ne fait, et elle existe parce que les deux moitiés vivent dans le même enregistrement : platform, productCount, monthlyTraffic, organicKeywords, currency et lang d’un côté ; category, city, coordonnées, rating, reviewsCount et isClaimed de l’autre.
Des livrables concrets qui exigent les deux moitiés. Le click and collect branché dans la plateforme ecommerce et remonté sur la fiche, ce qui transforme la recherche locale en commandes en ligne. Des pages ville et quartier sur le site, vers lesquelles la fiche pointe et qui renvoient de la pertinence dans l’autre sens. Des entrées produits sur la fiche générées depuis le vrai catalogue plutôt que saisies une fois puis abandonnées. Des demandes d’avis déclenchées automatiquement par les commandes en ligne livrées dans les codes postaux voisins, seul moyen fiable pour un marchand local de collecter des avis à l’échelle.
Pris isolément, chacun de ces chantiers est petit. Ensemble, c’est un retainer, et il est défendable parce qu’il exige les deux compétences. Un freelance en SEO local sans accès à la plateforme ne peut pas les construire. Un développeur ecommerce sans expertise locale n’y pensera jamais. Toute l’argumentation commerciale tient dans le fait d’être assis dans le recouvrement.
Construire la liste et écrire le premier email
Partez des 44 132 fiches rattachées et découpez-les en trois listes plutôt qu’une. Les fiches non revendiquées attachées à un catalogue actif, où l’ouverture est le fait de la propriété. Les fiches revendiquées avec une bonne note et moins de cinquante avis, où l’ouverture est l’acquisition d’avis. Les fiches revendiquées avec une note faible et un gros volume d’avis, où l’ouverture est la réputation et où le prix doit refléter la difficulté.
Superposez ensuite la plateforme et la zone géographique. Un marchand sous WooCommerce dans une ville moyenne, quatre cents produits au catalogue, une excellente note sur trente et un avis et une fiche non revendiquée, ce n’est pas un segment. C’est une personne précise avec un problème précis et réparable, et vous pouvez lui écrire comme à une personne.
Tenez l’email à quatre lignes et un artefact. Le fait, la conséquence, la chose que vous avez déjà faite, et une question douce. Quelque chose comme : votre fiche est toujours non revendiquée et la catégorie qui y figure ne correspond pas à ce que vous vendez ; c’est en général pour ça qu’une boutique avec vos avis n’apparaît pas dans les résultats cartographiques ; j’ai préparé une liste de corrections d’une page ; je vous l’envoie ? Aucun call demandé, rien à télécharger, rien à signer. Le call vient plus tard, et il vient d’eux.