La plupart des gens qui prospectent des marchands ecommerce lisent le mauvais document. Ils ouvrent la page d’accueil, survolent la page À propos, jettent un œil au feed Instagram et se font une opinion sur la marque. La page d’accueil, c’est un pitch : elle est écrite pour que la boutique ressemble à celle que le fondateur aimerait diriger. Le catalogue, lui, est d’une autre nature. Le catalogue, c’est ce que la boîte fait vraiment tous les jours : ce qu’elle achète, ce qu’elle photographie, les prix qu’elle fixe, ce qu’elle expédie. Il ne peut pas être aspirationnel, parce que chacune de ses lignes a coûté du vrai travail à quelqu’un.
Si vous vendez à des marchands — CRO, ads, email, SEO, logistique, photo, un outil SaaS —, le catalogue est la lecture la moins chère et la plus riche en signal à votre disposition. ELDB expose productCount sur chaque fiche boutique, et les produits eux-mêmes sur l’endpoint catalogue. Ce qui suit, c’est comment lire ces données comme le ferait un opérateur, au lieu d’y voir un chiffre de plus dans un filtre.
Les paliers de prix sont un proxy du business model entier
Le prix vous dit dans quelles maths d’acquisition vit le marchand. En dessous de 25 € de panier moyen environ, vous avez affaire à un business de volume : il lui faut du paid social à grande échelle ou une distribution marketplace, il gagne très peu par commande, et il ne peut quasiment pas absorber un retainer de 3 000 € par mois à moins que le volume soit vraiment énorme. Entre 40 € et 120 € à peu près se situe la bande où la plupart des offres d’agence fonctionnent, parce qu’une hausse modeste du taux de conversion ou du réachat rembourse la prestation. Au-dessus de 300 €, vous êtes en achat réfléchi : cycles de décision longs, la confiance et le contenu comptent plus que le volume créatif, et le marchand couvre vos honoraires avec une poignée de commandes supplémentaires.
Le calcul à faire avant d’écrire l’email est simple. Combien de commandes en plus votre facture leur coûte-t-elle ? Un retainer de 2 000 € par mois face à un panier de 35 € à 40 % de marge brute exige environ 143 commandes supplémentaires par mois rien que pour être à l’équilibre. Le même retainer face à un panier de 280 € à 55 % de marge en exige treize. Ce seul ratio explique pourquoi un pitch identique fait mouche chez un marchand et rebondit chez un autre, et il se calcule à partir du catalogue en quelques secondes.
Lisez la distribution, pas la moyenne. Un catalogue avec une médiane à 19 € et trois articles à 400 € n’a rien à voir avec un catalogue plat à 120 €. Une distribution bimodale signale en général un produit cœur plus des consommables ou des accessoires : il y a donc du réachat, donc la rétention et l’email sont le vrai sujet, pas l’acquisition. Une longue bande plate sans produit d’appel veut dire que chaque visiteur se prend le plein tarif dès la première visite, et là c’est une conversation de merchandising.
Profondeur de SKU : quarante, quatre cents, quatre mille, quarante mille
Ce sont quatre entreprises différentes, et productCount les sépare gratuitement. Autour de quarante SKU, vous avez une marque portée par son fondateur qui vend son propre produit. Le catalogue est resserré parce qu’une seule personne l’a resserré. Son problème, c’est la demande, pas le merchandising, et sa surface de recherche est minuscule. Autour de quatre cents, quelqu’un a été recruté. La photo et les fiches produits sont devenues une ligne de coût récurrente, la structure de catégories commence à compter, et le moteur de recherche interne devient un vrai levier de conversion. C’est la bande où le merchandising et le CRO se remboursent le plus vite.
À quatre mille SKU, vous regardez en général un distributeur qui revend des marques qu’il ne possède pas. Sa force, c’est la disponibilité et le prix, sa surface de recherche est énorme, et cette surface est presque toujours laissée à l’abandon : descriptifs fournisseurs recopiés sur les fiches produits, pages catégories vides, pagination gérée n’importe comment. C’est là que le SEO technique et la gestion de flux valent vraiment de l’argent, parce que le stock d’opportunités est déjà posé sur le serveur.
Au-delà de quarante mille, le catalogue devient un problème de données. Plus personne n’écrit quoi que ce soit à la main. L’acheteur n’est pas le fondateur, c’est un responsable ecommerce avec un PIM et un flux shopping qui rejette silencieusement une tranche de l’inventaire chaque semaine. Vendez des systèmes, pas des prestations, et attendez-vous à un processus achats. Le même email qui séduit un fondateur à quarante SKU passe pour du bruit chez cette personne.
La profondeur dans une catégorie bat l’étendue entre catégories
Il y a un point structurel que les gens qui travaillent sur la recherche ecommerce répètent en boucle et que presque personne n’applique à la prospection : une boutique ne peut pas se battre sur une requête dont la page de résultats est remplie de pages de listing à cinquante articles si elle-même n’a que trois articles dans cette catégorie. La profondeur de catégorie détermine ce sur quoi une boutique a le droit de se positionner. Deux boutiques avec un productCount identique de 340 peuvent être structurellement inégales : douze catégories de huit articles, c’est un business plus faible que deux catégories de soixante.
C’est aussi un diagnostic que vous pouvez offrir gratuitement, et c’est ce qui le rend utile en prospection. Du genre : vous avez 340 produits répartis sur 22 collections, et 17 de ces collections contiennent moins de dix articles, ce qui les rend incapables de gagner une requête catégorie et les cantonne à consommer du budget de crawl et à brouiller votre recherche interne. C’est une affirmation précise et vérifiable sur leur business, livrée par un inconnu qui a fait le travail.
Croisez avec organicKeywords, qu’ELDB porte sur 80 593 boutiques. Un catalogue profond avec peu de mots-clés, c’est du stock latent. Un catalogue peu profond avec beaucoup de mots-clés, c’est une marque qui a plus de demande que de produits : une conversation très différente, et souvent meilleure.
Variantes, options et la charge opérationnelle invisible
Le nombre de produits et le nombre de variantes divergent énormément selon les verticales, et l’écart est un diagnostic. Le textile, avec ses tailles et ses couleurs, peut afficher quarante produits pour six cents variantes vendables. C’est dans cet écart que vivent les ruptures, les retours liés à la taille et les migraines de stock. Une boutique avec un ratio produit/variante de 1 pour 15 a un problème d’opérations qui attend de devenir un problème de service client.
Si vous vendez des outils de gestion de stock, un logiciel de retours ou quoi que ce soit d’opérationnel, ce ratio est votre question de qualification, et vous pouvez y répondre avant le premier contact. Si vous vendez de la création, le même ratio vous dit ce qu’un projet photo ou contenu va réellement coûter, ce qui vous évite d’annoncer un chiffre que vous regretterez.
Ce que le catalogue dit de la contrainte que ressent l’opérateur
Les données catalogue portent la trace de la personne qui les maintient. Des titres qui commencent tous par le nom de la marque, c’est la convention d’une seule personne, tenue avec constance, ce qui trahit en général une équipe petite et disciplinée. Des titres qui traînent du boilerplate fournisseur veulent dire que personne n’a le temps de réécrire quoi que ce soit. Des descriptions de longueurs totalement inégales veulent dire que le catalogue a été construit par à-coups, par des gens différents. Rien de tout cela ne figure dans une plaquette marketing, et tout cela est visible dans les données.
À partir de là, vous pouvez en général nommer le vrai goulot d’étranglement : la production, le trafic ou la conversion. Un catalogue serré et bien tenu avec peu de trafic a un problème de demande. Un catalogue tentaculaire et à moitié fini avec du trafic solide a un problème de conversion et de merchandising. Dire lequel des deux vous pensez que c’est, dans les deux premières phrases d’un email, vaut plus que n’importe quelle flatterie.
Lecture croisée : le catalogue contre le trafic, les mots-clés et la plateforme
La lecture du catalogue devient beaucoup plus nette dès que vous la posez à côté des autres champs. Quatre mille SKU et trois mille visites organiques par mois donnent un ratio mots-clés par produit proche de zéro : voilà une opportunité large, précise et chiffrée. Quarante SKU et quatre-vingt-dix mille visites, c’est l’image miroir : une marque qui a la demande et dont la contrainte est de n’avoir rien d’autre à vendre à une audience qui lui fait déjà confiance. ELDB porte le trafic mensuel sur 118 324 boutiques et le nombre de mots-clés organiques sur 80 593, donc les deux ratios se calculent au niveau de la liste plutôt que boutique par boutique.
La plateforme change le sens d’un même catalogue. La distribution est très déséquilibrée — 58 549 boutiques WooCommerce, 50 002 Shopify, 16 501 PrestaShop, 15 477 JouwWeb, 4 510 Odoo — et chacune implique un acheteur différent. Une boutique WooCommerce de 6 000 SKU, c’est une conversation performance et infrastructure. Le même catalogue sur Shopify, c’est une conversation merchandising et stack d’apps. Sur Odoo, il est branché à un ERP, ce qui veut dire que le décideur est aux opérations et que le cycle de vente est plus long que vous ne le voudriez.
De la lecture à la phrase d’accroche
La lecture ne vaut rien tant qu’elle n’est pas devenue une phrase que le marchand reconnaît comme vraie sur son propre business. C’est le seul test. « J’ai remarqué que vous aviez beaucoup de produits » y échoue. « Vous gérez 2 100 SKU répartis sur 31 collections, et seules 14 de ces collections dépassent vingt articles » y réussit, parce qu’il peut le vérifier en dix secondes et qu’il l’a probablement ressenti sans jamais le formuler.
La lecture du catalogue vous protège aussi des rendez-vous que vous ne devriez jamais prendre. Une boutique avec une médiane à 14 €, trente SKU et quatre cents visites par mois n’a aucune capacité à vous payer, aussi sympathique soit le fondateur. Disqualifier tôt n’est pas du pessimisme, c’est ce qui vous permet de dépenser un vrai effort sur les comptes qui peuvent réellement signer. Retirer des gens de la liste a plus de levier que les classer.
Une checklist, et là où elle casse
La checklist de travail : médiane et dispersion des prix, forme de l’histogramme, nombre total de SKU, articles par catégorie principale, ratio produits/variantes, cohérence des titres et des descriptions, et nombre de mots-clés divisé par nombre de produits. Sept lectures, toutes mécaniques, toutes faisables en masse. Passez-les sur un segment filtré et vous obtenez une liste priorisée avec une accroche spécifique attachée à chaque ligne.
Là où ça casse : productCount est un instantané, et certaines plateformes exposent les variantes comme des produits distincts, ce qui gonfle le chiffre. Les catalogues de dropshipping peuvent être gigantesques et ne rien vouloir dire. Les boutiques B2B masquent fréquemment les prix derrière un login, ce qui rend la lecture des prix impossible et pas seulement bruitée. Et un catalogue peut être énorme simplement parce que le marchand a importé un flux fournisseur une fois et n’y a plus jamais touché.
Traitez donc la lecture du catalogue comme une hypothèse que vous testez dans les deux premières lignes de l’email, pas comme un verdict que vous rendez. Le marchand vous corrigera si vous vous trompez, et une correction, c’est une réponse — ce qui est tout l’objet de l’exercice.